La creatividad aplicada, especialmente en disciplinas como la comunicación, el marketing y la publicidad no cuenta con una libertad plena, tiene límites y condicionantes. 

Cuando sometemos a la creatividad al cumplimiento de objetivos específicos la delimitamos a través de la utilidad y la efectividad. Pasamos de una experimentación libre y aleatoria a una versión más cerrada, con condicionantes que reducen los caminos creativos a mensajes, fórmulas y tonos concretos. 

En comunicación profesional, al enfrentarnos a un reto comunicativo, es importante que la propuesta final que realicemos cuente con la máxima funcionalidad. El resultado final debe cumplir con criterios de idoneidad, atractivo, relevancia y memorabilidad. 

¿Cómo alcanzar el máximo impacto y obtener una diferenciación real del resto de competidores y organizaciones?

A través de un análisis predictivo, cuantitativo, cualitativo y contextual.

Tener presentes conocimientos previos y reflexiones sobre el contexto ayudan a trazar la mejor estrategia posible. 

Tenemos integrada la creencia de que la generación de ideas novedosas y creativas son infinitas, – esta afirmación es discutible, muy discutible-, pero cuando la creación de ideas está asociada a un briefing el territorio creativo se agota.

La globalización, el acceso a mercados y proveedores de cualquier rincón del planeta y la celeridad en los procesos de fabricación se ha traducido en productos cada vez más similares entre sí. 

Cualquier desengrasante para el hogar actual comparte la mayoría de atributos con sus competidores y, a priori, también compite por el mismo target. Pasa lo mismo con una heladería, una marca de móviles, una línea cosmética… 

Existen tantos puntos en común entre los productos y servicios de la misma gama que muchas marcas  acaban comunicando en los mismos términos y sobre los mismos aspectos que su competencia.  

Para encontrar soluciones comunicativas realmente creativas es crucial minimizar el riesgo de coincidencia frente a los competidores. 

Pese a que no se puede llevar el riesgo a 0, sí que se puede reducir sustancialmente a través del análisis desde la micro y macro visión antes del desarrollo de una estrategia.

Herramientas para conectar estrategia y creatividad en tus campañas publicitarias

Existen muchos tipos de análisis que pueden alejarnos creativamente de la competencia. Estos cuatro nos ayudarán a alcanzar una visión bastante integral del entorno:

Análisis predictivo

Desde el análisis predictivo podemos poner el foco en aquellos aspectos con indicadores claros de que sucederán. 

Ampliar la mirada desde la inmediatez del presente y llevarla hasta un futuro próximo para las marcas, las sociedades y los perfiles de consumo nos permite trabajar posicionamientos y conceptos con una gran supervivencia.

Ocupar espacios aún no copados facilita el alcanzar un posicionamiento de liderazgo. Entender cómo evolucionará el target permite vincularse a la vanguardia. 

Explorar las tendencias generales ayuda a imaginar sobre qué y cómo hablará mi competencia. Esto se traduce en la capacidad de jugar con el factor diferenciación y con el factor tiempo. 

Análisis cuantitativo

Aunque pueda parecer extraño, la cantidad es importante en la creatividad, especialmente cuando los objetivos y condicionantes son compartidos con los competidores. 

Ante un mismo planteamiento y reto es habitual que el 80% de las soluciones propuestas sean iguales o similares. 

Es crucial realizar un análisis a medida que se generan ideas y propuestas, y evaluar la posibilidad de que la competencia esté trabajando en los mismos puntos. 

A mayor similitud entre productos o servicios, mayor posibilidad de que la narrativa se centre en los mismos atributos. 

¿Cómo resolver esta posible coincidencia? Atacando atributos menos esperados o escogiendo los mismos atributos pero presentándolos desde una forma significativamente diferente. 

Añadimos otro tipo de análisis cuantitativo desde el target. De forma natural las empresas suelen atacar a los segmentos con mayor porcentaje de representación. 

Esto desemboca en un alto volumen de marcas orientadas al perfil mayoritario. Hablándole a las mismas personas, en términos similares y disparando la inversión necesaria para generar recuerdo. 

Sin embargo, si optamos por dirigirnos a un nicho de mercado más pequeño y especializado es probable que encontremos menos competidores, podamos minimizar esfuerzos, maximizar efectos y finalmente alcancemos una mayor fidelización.

Más no siempre es mejor. 

Análisis cualitativo

Un análisis cualitativo de una idea creativa nos ayudará a predecir el recorrido del concepto generado. 

Desde esta perspectiva buscaremos una idea que pueda desarrollarse y ampliarse, que sea capaz de adaptarse bien a diferentes soportes. 

Buscar frenos o limitaciones de un concepto creativo ayuda a determinar cuánto se puede diluir una idea entre la alta entropía comunicativa actual. 

Podemos hablar de una idea de calidad cuando resulta relevante y tiene una buena memorabilidad. ¿Es más de lo mismo o realmente ofrece algo inusual al público?

Análisis contextual

Prever el contexto en el que se inserta un mensaje o una campaña mejorará la posibilidad de éxito.

¿Temporalmente qué ideas imperarán cuando se lance la pieza? ¿Es una idea cuyo timing encaja con el estado del target o es demasiado avanzado aún? ¿Qué acontecimientos previsibles rodearán a la campaña?

El contexto puede jugar en contra de una campaña y difuminar su efectividad. 

Además del análisis de contexto previo hay que evaluar la actualidad que impera en el momento de su lanzamiento. 

Contar con un escenario enriquecido para tomar decisiones sobre el desarrollo creativo ayudará a generar propuestas con mayor distinción e impacto. Las limitaciones y condicionantes se pueden convertir en factores de éxito si se trabajan de la forma adecuada. 

El análisis es un previo muy interesante para alcanzar una diferenciación significativa e irrumpir entre la multitud.